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    你了解微營銷是什么嗎?其實你不懂

    跟互聯網思維一樣,微營銷是個籠統概念,大家眾說紛紜莫衷一是,市面上流行的說法都不是真的,因為誰也沒有真正成功地做過微營銷,大家對微營銷的定義尚未清晰,有些人硬把自己做的電商都稱為“微營銷”,其他人做的都是“傳統電商”,實則惑亂視聽。

      別把電商當微商   

      電商與微營銷是兩個概念。電商,通俗地說,就是做淘寶、天貓、京東的,你不能把淘寶店往微信上一搬家就稱自己換了行業,由做電商的變成做微營銷的了,換個馬甲就出來繼續混。

      這兩者是截然不同的。雖然都是網上玩的,但性質卻大大不同。那區別在哪里呢?

      區別不在地面或網絡的售賣形式上,而在人的行為習慣上。

      在淘寶天貓,我們的行為慣性就是選購,尋求最大化的邊際利益。而在微信、微博上,我們的行為慣性就是社交。在一個社交慣性的平臺上,達成自己的商業目的,這才叫微商。在一個購物平臺上賣東西,這叫電商。

      這么定義的話,那我確實看到過做微營銷的。一個朋友早幾年就在微博上推銷商品,轟轟烈烈地干上一場,也確確實實虧了幾十萬。

      用電商的思路去做微營銷,注定是要一敗涂地的。

      微信的微店具備了淘寶搬家功能,這是一種誤導,讓做電商的人誤以為按原來的套路搬個家就可以做微營銷了。這也說明走在前端進行平臺開發的微信團隊,自己也不是特別清楚什么是微營銷。他們是成熟的軟件開發者,卻是半熟的人性研究者。

      感情和生意之間有道鴻溝   

      騰訊叫好不叫座,看著阿里巴巴嘩啦嘩啦地收銀子,也是急得冒汗,所以可勁地往購物上靠,拉京東、搞微店、買大眾點評、派紅包,無所不用其極?墒侨说男袨閼T性是那么難改,人們就愛在微信上聊天扯淡,就是不太喜歡花錢。

      雖然微信耗去了我們70%的時間,可是在微信上,我們就是“寧說千句話,不舍一文錢”。手機淘寶不常打開,可打開就購物花錢。這種感覺我想對于小馬哥(騰訊掌門馬化騰)來說,如同跟一個女子精神戀愛,跟你談情,卻總跟別人上床,如此戀愛得越深,小馬哥就越痛苦。

      可是換過來講,小馬哥也不用傷心。瘦馬哥(阿里巴巴掌門馬云)也有精神上的失落,我們天天在淘寶天貓上購物,也沒有交到一個朋友不是?他也就是個首富了,窮得就剩錢了。

      我們的天性里,就是生意歸生意,朋友歸朋友。阿里的就是生意,騰訊的就是朋友,做微商難就難在,你要把這兩個搞在一塊兒就搞混了。

      當你發現一個朋友開始向你賣東西時,你就開始歸類:這家伙到底是朋友還是商人?

      在微博上賣東西,完全沒有情感牽絆,煩了可以讓他“滾粗”;而在微信上,熟人跟你推介東西,你礙于面子總得買一點兒,買多了,感情就淡薄了,這個家伙就從朋友的歸類爬進了商人的歸類。

      電商后臺有多硬   

      基于購物平臺的阿里電商系就是“人與物”的關系,基于SNS的騰訊就是“人與人”的關系。

      在購物平臺上,我們一定是機關算盡地尋求最大化的邊際效用,總是不太談感情。相同的商品,你比別人便宜一塊錢,我就買你的。在電商的世界里,世界是平的,最后是贏者通殺,只有最終的那幾家是獲利的,因為保證獲利的只有一途,那就是巨大的銷量。

      賣家只有巨大的銷量才能保證拿貨的成本更低,才能保證更低的運營成本和快遞成本。電商的這種盈利特點,很契合規模經濟型的傳統企業——產量越大,商品的平均成本越低,企業越是獲利。

      電商與傳統企業都是屬于規模經濟型的,一拍即合。傳統企業的巨大產能都由電商平臺消化掉了。無怪乎東莞那么多加工型企業都在跟電商對接。

      可以說,電商模式就是“大眾化”營銷的網絡版,一切都跟規模經濟、產能脫不開關系。這類商品都是基于基本的功能利益觸發了消費者的購買。事實上我們之所以登錄淘寶天貓,也是基于基本的功能需要才購買的。

      電商爆發出的巨大威力,是剛好借助了我們累積了幾十年的規模經濟建設基礎。電商上很多東西之所以便宜,除了來自渠道交易成本的降低,還來自它消化了的過剩產能。

      逼格商品弄不來   

      既然在電商系統,我們追求的是基于功能利益的性價比,那么一般來說,電商平臺的商品就很難有附加值。你如果說一個人的衣服是淘寶買的,基本等于挖苦他是“沒檔次”。

      大多數淘寶天貓的人都哭著喊著沒賺錢,只是為了賺點流量,所以有人想辦法做逼格的商品。

      因為這些有點特色的商品,可以避開只賺流量不賺錢的窘境,滿足了個性化需求后,可以適當溢價。于是電商行業呼吁大家去做“有逼格”的商品,呼吁賣家要有“匠人精神”,呼吁形成口碑,于是就有了互聯網精神,云云。

      初衷肯定是好的,但問題是我們粗制濫造的產能優先經濟模式,很難制造出這樣有逼格的商品。制造業不具備這種歐洲式的匠人精神,動不動全手工打造。歐洲人能以做藝術品的心態做商品,我們的制造業工人具備這個素質嗎?恐怕能做到農忙時節不棄工而逃就不錯了。

      人家的勞動者是具有藝術修養、數百年傳承的高級技師,我們的勞動者更多是農閑出來混飯吃的農民工。豈可相提并論?

      從這些層面來說,做有逼格的商品可以作為我們的理想,但不能當作現實。至少現實不是這樣的。

      有逼格的小眾化商品,在中國還是空中樓閣,盡管那些靠規模經濟的企業也提倡,但更多的是希望小眾化開個頭,作為撕破市場的口子,最終還要實現自己大眾化營銷的春秋大夢。

      可是,過去的終究過去了。

      看看H&M、ZARA的運作模式,都是種類繁多的小品種,雇傭的都是零散的、靈活的小加工廠。這種細碎的、眾多的加工廠,取代了大規模批量生產的大廠,也支援了H&M和ZARA,制造出款式繁多的服裝,滿足了更小眾的個性化需求。

      再看看百麗的二十多個女鞋品牌,你就知道所謂的這些大品牌,大規模的“大眾化”營銷,其實是無數個碎片的“小眾化”營銷的拼接。

      奔馳、寶馬也都開發了無數款車,連古板的德國佬也開始靈活了。

    社交才是終極消費   

      人們的需求,不再僅僅基于商品的功能和實用價值,而是基于個性化的需求。這就是為什么顧客越來越喜歡有逼格的商品。

      但是如果你認為只要做出有逼格的商品,就會有消費體驗,就會產生口碑,就是互聯網思維,那就大錯特錯了。

      因為人終極的需求不是頂級的有逼格的商品,人的頂級需求是社交,獲得他人的肯定。

      一個富人,有了足夠多的財富,已經不是為了購買力,或許他只是通過購買力來證明什么(地位和能力),這本質上就是一種社交需求。

      有逼格的商品,可以為這種社交需求提供一些技術支撐。比如電動車特斯拉,在中國之所以搶手,并不是因為它跑得更快、更安全甚至是更環保,而是它的逼格讓擁有它的主人可以表達自己的優越。請問,真正有幾個“純種”環保主義者在消費特斯拉呢?

      談到社交需求,又讓我們繞回了微信、微博。它們更方便我們接觸到我們想接觸的人,在過去那個沒有互聯網的時代,我們都是只能被局限在一定的空間去接觸人,例如同事、同學、鄰居、親朋。

      而在互聯網世界里,真正實現了自由人的自由聯合,我們最后發現在互聯網的世界里,許許多多由不同偏好組成的部落,這種散碎的小組織隨處可見,構成了小眾化需求的基本框架。

      但是我們不能認為這些小眾,會基于商品本身的某些特性而產生購買。這些小眾群體更多是小團體的社交需求,他們甚至天然地對一些商品具有排異性——在他們眼里,你的廣告或推銷與他們格格不入,而你提供的商品往往又是他們已經過剩的功能性商品,無法滿足他們社交和維持社群文化的需要,他們就會把你當作非互聯網時代的“落后物種”踢出去。

      何謂社群文化?

      有時候它們自己也說不清楚。但我們可以從現實世界的小圈子文化,發現一些道理。就像玩高爾夫的人群,球技本身并不重要,甚至賭球的輸贏也不重要,重要的是混進了某些圈子。

      所以這種帶有小眾組織烙印的商品,即便沒有更多逼格,也一樣能賣。甚至是沒有商品也一樣能,比如慈善對于捐款者來說可以買到快樂與尊重。

      小碎片或有大組合   

      微營銷,不是真的注重商品有多少逼格,而是更加注重人的營銷,當然他不能跟規模經濟的電商相比,他仍然是小眾化的“微小”營銷,所以難度更高。

      當然,如果微營銷小到只有附加價值的商品才可以做的話,那也太不起眼了。

      還有一種是出于信任代理的營銷方式,或許有機會做成大眾化營銷。比如安利模式的網絡版。

      安利給我們提供了很好的非互聯網版本,那就是當消費者有很好的消費體驗時,就可以利用朋友間的信任關系,把商品推介給你的朋友,一傳十,十傳百。

      這種模式本身沒錯,但到了中國就很容易變味,這種模式最終淪為某些人的斂財工具。

      所以此種模式不做改進地搬到互聯網社交圈內,肯定是要招致非議的。這種信任代理式的營銷模式,缺的是一個“信任管理”的體系。

      如果能夠做好“信任代理+信任管理”,那么微營銷一定能搞出一個大眾營銷的未來。因為一傳十、十傳百的零成本的推廣模式,在社會化傳播時代太容易快速風靡。

      如果真的實現,那么,阿里電商平臺,贏家只是少數,而騰訊社交平臺,才可能讓更多的人富起來。

      騰訊基于LBS的區域性營銷策略,可以讓更多的中小賣家免遭像阿里平臺上那些規;筚u家的沖擊,在區域性范圍內存活下去。但最終還有待觀察。

      不過有一點可以預見,未來,騰訊社交平臺上的“大眾化”營銷,也是由許多“小眾化”營銷個體拼接而來的,這一點跟H&M、ZARA的模式十分相似。


     

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